كيفية توطين العلامة التجارية: دليل عملي

علامتك التجارية ليست مجرد شعار. علامتك التجارية هي ما يراه عملاؤك فيها. وبينما يمكن أن يبقى شعارك كما هو في كل مكان، فإن صورة العلامة تختلف من بلد لآخر.

هذا هو جوهر توطين العلامة التجارية: تكييف علامتك بشكل مدروس ليناسب العملاء المحليين.

إذن، كيف تقوم بذلك؟

في هذا الدليل، سأوضح لك كيفية توطين علامتك التجارية. ستتعلم الخطوات والأدوات الرئيسية المستخدمة في كل خطوة. بحلول النهاية، سيكون لديك استراتيجية مُفصّلة لتوطين العلامة التجارية. سيكون لديك خطة عمل.

لنبدأ..

توطين العلامة التجارية: نظرة عامة

توطين العلامة التجارية هو تكييف علامتك التجارية للأسواق المحلية. يشمل ذلك عرض شركتك، ورسائلها، وموقعها، وهويتها البصرية، وتجربة العملاء. جوهريًا، توطين العلامة التجارية يدور حول الاستماع إلى عملائك المحليين وتلبية احتياجاتهم.

فكِّر في التوطين كانعكاس لعلامتك التجارية في مرآة الثقافة المحلية. هذه العملية تحول كلًا من منتجك وتصوره لدى السكان المحليين، مما يخلق حلقة تغذية راجعة إيجابية.

هل الأمر يستحق ذلك؟

يا إلهي! كل هذا التخصيص يبدو مكلفًا. فهل يستحق العناء؟

أنت مُحِق: توطين العلامة التجارية مكلف. لكن تجاهله سيكلفك أكثر.

توطين العلامة التجارية ليس مجرد نفقة تسويقية. إنه عملية خلق قيمة. أنت تفعل ذلك ليس فقط لزيادة القيمة المتصورة لعلامتك، بل لخلق هذه القيمة فعليًا.

يساعد التوطين العملاء المحليين على:

• فهم علامتك التجارية
• الإعجاب بعلامتك التجارية
• الثقة بعلامتك التجارية

في النهاية، هناك سببان رئيسيان للاستثمار في توطين العلامة التجارية:

• لتسهيل شراء العملاء المحليين لمنتجك أو خدمتك
• لتسهيل بيعك لمنتجك أو خدمتك

الآن دعنا نرى كيفية تصميم هويتك المحلية.

كيفية توطين العلامة التجارية

هذه هي خطتك الشاملة لتوطين علامتك التجارية في جميع نقاط الاتصال. أثناء تنفيذها، حاول تحقيق التوازن بين ثبات العلامة التجارية واللمسة المحلية.
سأقدم لك النصائح والأمثلة من العلامات الرائدة خلال الرحلة. لكن أولًا، دعنا نستكشف رموز الثقافة المحلية مع الحفاظ على روح
علامتك التجارية.

1. فك رموز الثقافة

قد تبدو هذه الخطوة الأولى ذات العنوان المُحبب بسيطة للغاية حتى تأخذ في الاعتبار كل العمل الشاق الذي تتطلبه.
إذا كنت صاحب شركة صغيرة، فقد تتحدث بالفعل مع عملائك في الخارج بانتظام. قد تعرف بالفعل مواقفهم ومعتقداتهم ومشاعرهم.
ولكن إذا لم تتمكن من الاستفادة من رؤى مباشرة، فقم بإجراء بحث مكثف لمعرفة ما رآه منافسوك، ولكن اذهب إلى أبعد من ذلك
لاكتشاف ما فاتهم.

نصيحة احترافية: لا تفترض أي شيء عن سوقك. ابحث وتعلم.

لتكييف علامتك التجارية مع الثقافة المحلية، تحتاج إلى نوعين من البيانات:
بحث التوطين النوعي

• مجموعات نقاشية لتحليل صورة علامتك التجارية واكتشاف التفضيلات الثقافية.
• مقابلات فردية لفهم أعمق لمواقف العملاء المحليين تجاه علامتك التجارية.
• اختبار المنتج/الحل لتحديد الفروق الثقافية التي قد تؤثر على تجربة الاستخدام.
• تحليل المنافسين لفهم هوياتهم ورسائلهم وتوجهاتهم.

بحث التوطين الكمّي

• استطلاعات الرأي عبر الإنترنت لجمع بيانات كمّية حول الوعي بالعلامة التجارية المحلية والتفضيلات والتصورات.
• تحليلات رقمية من تفاعلات الموقع الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي لفهم سلوك العملاء المحليين واتجاهاتهم.
• تحليل المنافسين لجمع بيانات قابلة للقياس حول حصتهم في السوق وعملائهم وإنفاقهم التسويقي من بين أمور أخرى.

بعد جمع البيانات، قم بتحليلها لالتقاط الرؤى التي ستساعدك على تشكيل هوية علامتك التجارية المحلية. على سبيل المثال، يمكن أن يحتوي تقرير أبحاث السوق الخاص بك على مئات الصفحات التي تلخص نتائجك. هذا هو مجهرك في الثقافة المحلية.

ولكنك تحتاج أيضًا إلى ملخص تنفيذي للثقافة المحلية لتحفيز العمل الفوري. قد يبدو الأمر كجدول يقطر نتائجك الرئيسية:

فك رموز الثقافة المحلية ليس سهلًا، لكنه الطريق الوحيد لبناء علامة لا تُنسى.

2. توطين الهوية البصرية

ما الذي يخطر ببالك عند التفكير في هوية علامة ما؟
هل هو شعار برينجلز برجُل الشارب؟ أم لون تيفاني الفيروزي المميز؟

ستكون على حق في كلتا الحالتين، ولكن هذه مجرد قشور في توطين العلامة التجارية. إنها تمتد إلى أبعد من ذلك بكثير، وتشمل العناصر التالية:

لوحة الألوان

يجب تصميم اللغة المرئية لعلامتك التجارية خصيصًا للتواصل مع عملائك المحليين. لديهم تفضيلات وتحتاج إلى تعلُمها.

هل يعني ذلك أنه يجب عليك دائمًا تلبية تفضيلاتهم؟

ليس بالضرورة. يمكن أن يساعدك لون علامتك التجارية على تجاوز الفوضى البصرية لمنافسيك المحليين.

انظر إلى لوحات الألوان التي تستخدمها البنوك الأمريكية الكبرى:

هل ترى فرصة هنا؟

عندما يبدو المنافس المحلي متشابهًا، يكون اللون هو مفتاحك لتصبح علامة تجارية ذات رؤية عالية.

هناك قاعدتان أساسيتان يجب اتباعهما عند توطين لوحة ألوان علامتك التجارية:

• تأكد من أن لوحة الألوان المحلية الخاصة بك تدعم احتياجات التمايز الخاصة بك. ثم، قم بتطبيقها بشكل موحد في جميع أصولك المرئية.
• ادرس واستفد من ارتباطات الألوان المشفرة ثقافيًا. قم بدمج الألوان المفيدة في الهوية المرئية لعلامتك التجارية حتى لو كانت خارج لوحتك.

لنفترض أنك تستهدف السوق الياباني، حيث يرتبط اللون الأرجواني تقليديًا بالرفاهية. في هذه الحالة، احرص على التماسك البصري عبر جميع نقاط اتصال العميل.

قد يظهر حسابك على إنستغرام بهذا الشكل:

لاحظ كيف أن بعض الصور فقط باللون الأرجواني. هذا يسلط الضوء على درس هام:

نصيحة احترافية: لا تفرط في استخدام لون واحد في علامتك التجارية المحلية. قم بدمج الألوان التكميلية لتجنب الرتابة.

للحفاظ على توحيد العلامة التجارية في جميع أنحاء السوق، يجب أن تشتمل المواد التسويقية والعناصر الترويجية الخاصة بك أيضًا على نفس اللوحة.

وينطبق الشيء نفسه على وسائل التواصل الاجتماعي. والإعلانات. لقد فهمت الفكرة.

الطباعة

لا تحتاج دائمًا إلى قراءة نص الشعار لالتقاط جوهر العلامة أو حتى التعرف عليها فورًا.

خذ IBM على سبيل المثال، ذهبت الشركة إلى حد إنشاء عائلة خطوط خاصة بها (IBM Plex)، والتي تُستخدم الآن بشكل موحد عبر موقعها الإلكتروني وبرامجها وموادها التسويقية في جميع الأسواق.

أنت محظوظ إذا كان لعلامتك التجارية خط طباعة مميز يعززها. لكن هل يعني ذلك أنه يمكنك استخدام نفس الخطوط في جميع الأسواق واللغات؟

حسنًا، نوعًا ما.

التزم بخطك إذا كان ينقل شخصية علامتك بشكل فعال في السوق المحلية والسوق الأصلية. يمكنك التحقق من اللغات المدعومة لخطك عبر Google Fonts أو Android Fonts أو Apple Font Book.

لكن إذا كنت تحاول نقل شخصية علامة مختلفة، فقد حان الوقت لتغيير الخط.

عند اختيار خط لسوق جديدة، اختر خطًا بنفس ارتفاع خطك الرئيسي لتجنب تداخل الواجهة على موقعك الإلكتروني وتطبيقك. وبالمثل، انتبه لسُمك الخط (weight) وشكله العام لضمان التناسق.

الرموز والأيقونات

تساعد الرموز والأيقونات والأنماط على نقل الأفكار بصريًا بشكل مُبسّط. من خيارات القائمة في تطبيقك إلى العناصر السردية في إعلاناتك، تُعد هذه الأدوات أقوى وسيلة لنقل هوية علامتك عبر الحدود.

آمل أن يكون بحثك الثقافي قد منحك فهمًا قويًا للرموز التي تساعد عملائك المحليين على التنقل في العالم. الآن، قم بدمجها في نقاط اتصال علامتك التجارية مع مراعاة هذه النصائح:

• استخدم وزن خط ونمط متناسقين.
• حافظ على الأيقونات نظيفة بصريًا.
• اختبر مدى ملاءمتها الثقافية.

نصيحة احترافية: الأيقونات التي تصور إيماءات اليد قد لا تُفهم بشكل صحيح في جميع الثقافات. تحقق دائمًا من معناها المحلي.

3. توطين تجربة العلامة التجارية

هذه المرحلة من توطين هوية العلامة التجارية هي تتويج لأسابيع إن لم يكن أشهر من العمل. يتعلق الأمر بحمل هوية علامتك التجارية الموطّنة عبر جميع نقاط اتصال العملاء لإنشاء تجربة علامة تجارية متماسكة.

توطين المحتوى

هنا، تحتاج إلى القيام بأمرين: ترجمة المحتوى الخاص بك وتخصيصه لجمهور محلي. لهذا، ستحتاج إلى فريق صغير من المترجمين والمحررين والخبراء الثقافيين.

لترجمة المحتوى الخاص بك في غضون أسابيع بدلًا من أشهر، استخدم منصة توطين مثل سنتوس. الأمر كالتالي:

قم بالتسجيل في سنتوس وإنشاء مشروع جديد.

قم بتحميل ملفات HTML أو DOCX أو ملفات أخرى.

الآن يمكنك رؤية المحرر حيث يمكن لفريقك إنشاء ترجمات ذات صلة ثقافية.

لتوطين المحتوى الخاص بك بشكل أسرع، يمكن لفريقك إنشاء ترجمات تلقائية. لاحقًا يمكن مراجعتها من قبل المحررين والخبراء الثقافيين وأي شخص آخر قد ترغب في دعوته للتعاون في المشروع.

دعّ خبرائك يتعاونون في مكان واحد مناسب حيث يمكنهم ترك التعليقات ومشاركة لقطات الشاشة.

أفضل شيء؟

باستخدام سنتوس، يمكنك تنسيق عدة فرق من الخبراء لترجمة المحتوى لأسواق متعددة في وقت واحد.

نصيحة احترافية: لا تقم بتوطين كل المحتوى. ركّز على المحتوى الأكثر تأثيرًا لتجنب تخفيف هوية علامتك.

توطين التطبيق والموقع الإلكتروني
هذه هي أهم نقاط اتصال علامتك التجارية. فكِّر في SaaS.

حان الوقت لتشمير ساعديك والتأكد من أنه ليس المحتوى فحسب، بل أيضًا جميع التسميات والشروح وتلميحات الأدوات والنص البديل والإشعارات مترجمة إلى اللغة الهدف. ثم قم بتعديل عناصر واجهة المستخدم لتناسب النص المترجم.

للحصول على هذا بشكل صحيح، حافظ على شخصية علامتك التجارية المحلية مركزية في كل قرار. عند الحاجة، اكتب محتوى جديدًا خصيصًا للنسخة المحلية من تطبيقك أو موقعك الإلكتروني.

هنا، قد ترغب أيضًا في استخدام منصة التوطين سنتوس. بمساعدتها، يمكن للمطورين ترجمة محتوى الموقع الإلكتروني أو التطبيق، ويمكن للمصممين تعديل المرئيات بسرعة باستخدام تكامل سنتوس-فيغما.

نصيحة احترافية: أتقِن توطين التطبيق وتوطين الموقع الإلكتروني باستخدام أدلتنا الشاملة.

التواصل

يجب أن تُسمع علامتك التجارية كما تُرى. إذا فعلت ذلك بشكل صحيح، ستكون شهية عملائك للتواصل لا تشبع.

سواء كانت وسائل التواصل الاجتماعي، أو النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني، أو الإعلانات، أو حتى محتوى المساعدة، حاول أن تتجاوز الضوضاء. حاول إضافة قيمة.

قد تساعدك هذه النصائح:

• اجعل علامتك سهلة الفهم
• أثِر الفضول
• عزز الوعي بالعلامة التجارية
• شجّع الانتشار Viral
• ابدأ محادثة
• قدّم قيمة عملية
• أثِر العاطفة

لقد وضعت النصيحة الأولى في أعلى القائمة لسبب ما. لن تهم محاولاتك الأفضل في التواصل كثيرًا إذا لم يستطع عملاؤك فهمك.

وهنا أعني الفهم الحرفي.

لتوضيح هذه النقطة، دعني أريك رسالة بريد إلكتروني من Spotify.

ما مدى فعالية حملة البريد الإلكتروني إذا كان نصف المحتوى فيها غير مُترجم؟ هل يتطلب الأمر جهدًا كبيرًا لتوطين رسائل العلامة التجارية بشكل صحيح؟

أو دعنا ننظر إلى رسالة دعم العملاء هذه من عميل Zapier الياباني.

ألن تحقق العلامة التجارية انتشارًا أكبر في اليابان إذا كانت مواد دعم العملاء لديها مترجمة؟

كما ترى، حتى أكبر الأسماء في الصناعة قد تخطئ أحيانًا في التوطين.

ولكن ليس عليك تكرار هذه الأخطاء. باستخدام الأدوات الصحيحة، يمكنك إتقان التواصل المحلي للعلامة التجارية. ولن يكلفك ذلك الكثير.

تذكر العلامة التجارية الأرجوانية للسوق الياباني من الأقسام السابقة؟ إليك كيف قد تتواصل مع عملائها باستخدام النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني:

وهنا إعلان عرض لنفس العلامة التجارية:

لاحظ كيف تعمل لوحة الألوان والطباعة والمحتوى معًا لتعزيز تصور العلامة التجارية المحلية.

للحصول على تواصل جذاب مماثل، ما عليك سوى ترجمة موادك، وتعديل عرضها المرئي من حين لآخر.

أعرف ما قد تفكر فيه. قد تعتقد أن ترجمة جميع المواد التسويقية والدعم الخاصة بك تكلف ثروة.

ليس مع سنتوس.

باستخدام سنتوس، يمكنك ترجمة المحتوى الخاص بك مسبقًا باستخدام Google أو DeepL، مما يوفر ما يصل إلى 90 بالمائة من تكاليف الترجمة. بعد ذلك، يمكنك تنظيم مراجعة للمحتوى للتأكد من دقته وملاءمته الثقافية.

هذه هي الطريقة التي تتقن بها توطين العلامة التجارية.

ولكن كيف تعرف أنك أتقنتها بالفعل؟

مقاييس توطين العلامة التجارية

تهانينا! لقد دخلت سوقًا جديدًا. ماذا الآن؟

يمكنك الاستمرار في غزو أسواق جديدة باستخدام نفس استراتيجية وتكتيكات توطين العلامة التجارية. ولكن للحصول على قيمة أكبر مقابل أموال توطين علامتك التجارية، قم بتقييم موقعك في السوق وصقل نهجك.

استخدم هذه المقاييس لقياس نجاح جهود توطين علامتك التجارية:

الوعي المدعوم بالعلامة التجارية

يقيس هذا المقياس النسبة المئوية للعملاء المحليين المحتملين الذين يمكنهم التعرف على اسم علامتك التجارية أو شعارها أو عبوتها. استخدم هذه الصيغة لحسابها:

الوعي المدعوم بالعلامة التجارية = 100 * عدد العملاء المحتملين الذين يتعرفون على علامتك التجارية / إجمالي عدد العملاء المحتملين

الوعي التلقائي بالعلامة التجارية

تشير النسبة المئوية العالية للعملاء الذين يمكنهم تذكر اسم علامتك التجارية أو شعارها من الذاكرة إلى قوة علامتك التجارية المحلية. إليك كيفية قياس هذا المقياس:

الوعي التلقائي بالعلامة التجارية = 100 * عدد العملاء المحتملين الذين يتذكرون العلامة التجارية من الذاكرة / إجمالي عدد العملاء المحتملين

الاهتمام بالعلامة التجارية

استخدم هذا المقياس لقياس عدد العملاء المحليين الذين يفكرون في شراء منتجك. إليك صيغة حسابه:

الاهتمام بالعلامة التجارية = 100 * عدد العملاء المحتملين الذين يفكرون في شراء منتجك / إجمالي عدد العملاء المحتملين

معدل الاختراق

يتيح لك هذا المقياس فهم مدى أداء علامتك التجارية مع العملاء المحليين. اجمع البيانات لحسابها باستخدام الاستطلاعات ثم استخدم هذه الصيغة:

معدل الاختراق = 100 * عدد مشتري العلامة التجارية / إجمالي عدد مشتري فئة المنتج

مؤشر رضا العملاء

استخدم الاستطلاعات لمعرفة آراء عملائك المحليين بعد الشراء. لحساب المقياس، استخدم هذه الصيغة:

مؤشر رضا العملاء: مجموع متوسط التقييمات في جميع سمات التقييم / إجمالي عدد سمات التقييم.

هناك العديد من مقاييس توطين العلامة التجارية التي يجب مراعاتها، ولكن هذه يجب أن تعطيك فهمًا عامًا لأداء علامتك التجارية في سوق معين.

آمل أن تكون راضيًا عن نتائجك وأن تنجح علامتك التجارية عالميًا، على غرار الأمثلة أدناه.

أفضل أمثلة لتوطين العلامة التجارية

إليك ثلاثة أمثلة لشركات عالمية أتقنت توطين العلامة التجارية:

بيبسي وتنوعها الثقافي

تحت شعار "التعبير عن التنوع العالمي من خلال التصميم"، أطلقت بيبسي حملة تسويقية محلية في 10 دول.

من خلال خدمات توطين العلامة التجارية، تعاونت الشركة مع فنانين محليين لإنشاء 36 تصميمًا فريدًا، مما ساعد على تعزيز مكانة العلامة التجارية في الصين وماليزيا والمملكة العربية السعودية والمكسيك.

سلسلة "ثقافة بيبسي" تظهر قوة التصميم المحلي المفرط عندما يتم توزيعه عالميًا.

أحذية نايكي "عام التنين" في الصين

في وقت سابق من هذا العام، أطلقت نايكي أحذية رياضية ذات إصدار خاص تتميز بموضوعات العام الصيني الجديد. أكد التصميم على تقدير الثقافة الصينية وتضمن رموزًا تقليدية مثل الزهور والتنين الذهبي والعنقاء.

لإنشاء مجموعة الأحذية الرياضية الفريدة، عملت نايكي عن كثب مع مصممين محليين. بالإضافة إلى ذلك، اعتمدت الشركة بشكل كبير على المشاهير المحليين لجذب المزيد من الاهتمام بالمجموعة وعلامتها التجارية.

حذاء نايكي "عام التنين" Air Force 1 Low مغطى بمادة حريرية ذهبية.

إيكيا كانت كبيرة جدًا على اليابان

صدق أو لا تصدق، فشلت إيكيا في إطلاق علامتها التجارية في اليابان في أوائل السبعينيات. السبب؟ كانت الأثاث كبيرة الحجم وضخمة جدًا بالنسبة للمستهلك المحلي العادي.

تتميز ثقافة المعيشة اليابانية بالمنازل الصغيرة. على الرغم من وجود اهتمام قوي بالتصميم وعلم الجمال السويدي، إلا أن التطبيق العملي لم يكن موجودًا، كما صرح كارل كيركر، مدير التصدير في إيكيا في ذلك الوقت:

"كان الناس يعيشون في شقق صغيرة، ويفرشون المراتب على حصائر التاتامي الخاصة بهم عندما يحين وقت النوم."

لحسن الحظ، تعلمت إيكيا من خطئها ووظفت علامتها التجارية ومنتجاتها في المرة الثانية. تم تعديل حجم الأثاث وتجربة المتجر لتلبية احتياجات وتوقعات الشعب الياباني.

إعلان إيكيا الإبداعي المُعدّل لتلبية احتياجات وتوقعات المستهلكين اليابانيين.

استعد، تجهز، ووطِّن علامتك!

توطين العلامة التجارية ليس أمرًا سهلًا. كما ترى، فإنه يتطلب جهدًا جماعيًا. لكن الأمور تصبح أسهل بكثير عندما تتم محاذاة ثلاثة مكونات رئيسية: الأشخاص المناسبين، العمليات الصحيحة، والأدوات الفعّالة.

ابدأ بجذب المواهب المحلية، بما في ذلك المترجمين والمصممين والمطورين والخبراء الثقافيين. ثم قم بتنظيم عملهم باستخدام منصة إدارة التوطين.

امنح فريقك تجربة أفضل في التوطين معًا. جرِّب سنتوس الآن!