Localización de sitios web: Guía para principiantes

En cualquier empresa de éxito, la expansión internacional es inevitable.
Sin embargo, las empresas deben tener claro cómo localizar su sitio web. El motivo es muy sencillo: las webs localizadas generan más tráfico, posibles clientes y, en última instancia, clientes de cada región.

Las estadísticas lo dejan claro: el 60 % de los internautas prefieren que las webs estén localizadas. Parece claro que la localización de sitios web es clave para el éxito global. Las mejores empresas llevan décadas aprovechándola para atraer tráfico internacional. Con nuestra sencilla guía, cualquier empresa puede unirse a ellas.

¿Qué es la localización de sitios web?

La localización de sitios web es la adaptación del contenido, diseño y funciones de una web a una zona diferente. El proceso va más allá de la mera traducción y exige un gran conocimiento de los valores, cultura y preferencias del público al que va dirigido. El contenido que se debe localizar incluye páginas dedicadas a productos o servicios e incluso entradas de blog.

Requisitos de la localización de contenido web

La localización de sitios web afecta a todos los aspectos del contenido, como:

• Idioma: La traducción es una parte fundamental de la localización. Para llevarla a cabo, se deben usar traductores profesionales especializados en la materia y si es posible, la actividad concreta de la empresa.
• Tono y mensaje: Otro de los puntos clave de la localización es elegir el mejor enfoque para el público destinatario. Por ejemplo, el tono y el mensaje deben ser diferentes si una campaña busca persuadir a la audiencia o simplemente informarla.
• Imágenes: El mismo elemento puede ser inofensivo en un país y crear un problema en otro. Por ejemplo, el pulgar hacia arriba es adecuado en Estados Unidos, pero es mejor evitarlo en las webs griegas o italianas.
• Interfaz de usuario: La navegación por la web o aplicación se debe ajustar a las expectativas culturales y lingüísticas del público. Por ejemplo, las lenguas de derecha a izquierda, como el árabe o el hebreo, requieren un diseño de página diferente.
• Formatos de fecha, hora, medida y número: Por ejemplo, el separador decimal más empleado puede ser punto o coma en función del país hispanohablante, si bien la recomendación oficial es usar puntos para estandarizar.
• Precios: La estrategia de precios se debe ajustar en función de la demanda local y la competencia del mercado.

Cómo localizar un sitio web

1. Establecer los objetivos y KPI

Se deben fijar unos objetivos en función de lo que se quiera lograr con el proyecto de localización. Por ejemplo, los objetivos podrían ser:

• Captar nuevos clientes
• Generar demanda del producto
• Aumentar las ventas del tráfico existente
• Ganar tráfico orgánico gratuito desde el extranjero
• Aumentar el reconocimiento y autoridad de la marca

Cuanto más específicos son los objetivos, más fácil es comprender qué parte del sitio web se debe localizar y cómo enfocar el proceso.

Por ejemplo, para captar nuevos clientes, podría ser necesario localizar las entradas del blog con más capacidad para generar tráfico de las búsquedas. Y para aumentar las ventas derivadas del tráfico existente, podría bastar con localizar las páginas de destino y las de producto.

En función de los objetivos, los KPI de la localización de la web podrían ser los siguientes:

• Número de visitas de las páginas localizadas
• Nuevos clientes potenciales de las páginas localizadas
• Demostraciones de productos en el mercado objetivo
• Posicionamiento SEO de palabras clave en el mercado objetivo
• Índices de conversión en las páginas localizadas

2. Realizar estudios de mercado

Es importante realizar estudios de mercado exhaustivos para descubrir nuevos mercados en los que expandirse. Además, estos estudios ayudan a entender a la competencia y cómo superarla. El proceso consiste en:

1. Analizar el tráfico

Es conveniente analizar el tráfico del sitio web para saber, por ejemplo, cuántos visitantes acceden desde el extranjero y qué tipo de contenido prefieren.

Para empezar, se debe analizar el tráfico de búsquedas orgánicas de la siguiente forma:

1. Abrir Google Analytics 4 e ir a Informes
2. En la subsección Usuarios, hacer clic en Datos demográficos
3. Elegir la opción Detalles demográficos

Aparecerá el desglose del tráfico orgánico del sitio web por países. Par ver más detalles, se pueden usar los filtros Región y Ciudad.

El siguiente paso es analizar las páginas que generan mayor volumen de tráfico internacional con el siguiente procedimiento:

1. En la sección Informes, hacer clic en Interacción
2. En la pestaña Página de destino, revisar las páginas de destino
3. Hacer clic en + Añadir filtro y seleccionar la dimensión País
4. Elegir el país

Las páginas que generen la mayor parte del tráfico internacional deberán tener la máxima prioridad en la localización.

2. Analizar el tráfico de la competencia

Lo más probable es que varias empresas de la competencia ya hayan localizado su web y estén generando tráfico con ella. Si es así, es posible analizar su enfoque para recopilar información útil.

Para analizar el tráfico de la competencia, se deben usar herramientas SEO como Moz o Ahrefs. Con Ahrefs, el proceso consiste en lo siguiente:

1. Abrir Ahrefs e ir a la sección Site Explorer
2. En la barra de búsqueda, introducir el sitio web de un competidor
3. Aplicar el filtro de ubicación para analizar el tráfico en varias zonas
4. Hacer clic en Mostrar resultados

Aparecerán el número estimado de visitantes de cada ubicación, las palabras clave de pago, las palabras clave orgánicas y mucho más.

3. Definir el público objetivo

Otro punto clave es comprender para qué personas se va a localizar la web. Estas personas podrían ser empresarios, profesionales del sector que buscan asesoramiento o una mezcla variada de tipos de perfil. Las personas pueden ser diferentes para cada mercado objetivo,

y el proceso es tan sencillo como definir su perfil. Si se necesita un mayor detalle, se puede crear una representación del comprador de la siguiente forma:

1. Entrevistar a clientes potenciales del mercado local

2. Organizar y analizar sus datos

3. Segmentar a los compradores por usos prácticos, problemas que buscan resolver y tamaño de la empresa.

4. Realizar un análisis de palabras clave

Para asegurarse de que Google favorezca el contenido localizado, se debe realizar un análisis de palabras clave. Después, en la fase de traducción, se deben incorporar al contenido las palabras clave encontradas.

Para realizar el análisis, lo primero es identificar las palabras clave más adecuadas para la web. Después, hay que recopilar información adicional sobre ellas con herramientas SEO como Ahrefs. Las palabras clave tienen varias métricas, pero se debe prestar especial atención a las siguientes:

• Terminología: Define los términos que emplean los usuarios para buscar en Internet. La terminología varía según el país, incluso en los de habla inglesa. Por ejemplo, un estadounidense buscaría «vacations in Florida», pero un británico escribiría «holidays in Florida».
• Volumen de búsquedas: Indica el número de personas que buscan una palabra clave al mes. Por ejemplo, la palabra clave «vacations in Florida» tiene 1500 búsquedas mensuales, pero «holidays in Florida» tiene 1200.
• Dificultad de la palabra clave: Define la dificultad de una palabra clave para posicionarse entre los 10 primeros resultados de búsqueda. Cuanto mayor es la puntuación de dificultad, más backlinks se necesitan para posicionar la palabra entre los primeros resultados.
• Intención de búsqueda: El significado de una frase de búsqueda varía según la zona geográfica. Por ejemplo, la búsqueda «paneles solares» podría tener fines comerciales en algunos países, pero una intención educativa en otros.

Además de Ahrefs, se puede usar el planificador de palabras clave de Google para extraer más información sobre las palabras clave locales. La herramienta permite obtener palabras clave relacionadas para cualquier término introducido o generar sugerencias de palabras clave para el sitio web. Pero lo mejor es que el planificador de palabras clave de Google permite realizar análisis básicos totalmente gratis.

Para buscar palabras clave internacionales con el planificador de palabras clave de Google, hay que seguir estos pasos:

1. Elegir la ubicación de destino en la sección de facturación
2. En el menú principal, hacer clic en Descubre nuevas palabras clave
3. Introducir una palabra clave que describa los servicios que ofrece la web
4. Introducir la URL del sitio web
5. Hacer clic en Obtener resultados

El siguiente paso es traducir las palabras clave y volverlas a analizar con herramientas SEO.

Algunas palabras clave traducidas podrían no tener suficiente volumen de búsquedas o requerir la creación de nuevo contenido al estar relacionadas con un tema diferente. Por ello, se debe invertir el tiempo necesario para volver a comprobar la relevancia de todas las palabras clave traducidas.

5. Traducir el contenido del sitio web

La traducción de páginas web no debe ser una tarea de una sola persona. Si el presupuesto lo permite, se debe contratar a un equipo de localización de sitios web con experiencia. El equipo básico debe tener al menos un gestor de la localización, que colaborará con lingüistas autónomos para traducir el contenido de la web. Otra opción es recurrir a un proveedor de servicios lingüísticos.

Tanto si utilizan traductores internos como una agencia, se debe emplear un software de gestión de la traducción (TMS) para optimizar el flujo de trabajo de localización de sitios web. En ambos casos, este tipo de software ahorra tiempo y dinero, además de evitar molestias innecesarias.

Entre las herramientas de traducción más comunes, Centus destaca por ser un TMS fiable sin casi curva de aprendizaje. Al ofrecer integraciones con sistemas de gestión de contenido (CMS) y herramientas para desarrolladores, permite minimizar el esfuerzo manual de los proyectos de localización de sitios web.

Para traducir el contenido de una web con Centus, basta con seguir estos pasos:

1. Conectar Centus con WordPress u otro CMS
2. Importar el contenido en Centus
3. Delegar el proceso de traducción a un equipo interno, agencia de traducción o motor de traducción automática
4. Exportar el contenido traducido al CMS

6. Localización de la UX y la UI

El proceso de localización de un sitio web va más allá de la traducción del contenido: el diseño de la web también se debe adaptar a las preferencias del público objetivo.

Por ejemplo, en las campañas dirigidas a Oriente Medio, es clave que las imágenes respeten las costumbres y tradiciones locales. En concreto, se deben usar imágenes de personas vestidas con modestia y evitar imágenes de productos alcohólicos o derivados del cerdo.

La siguiente imagen muestra el sitio web de IKEA localizado para Jordania.

Fuente: IKEA

Nike es otro ejemplo de cómo adaptar las imágenes al público local: su sitio web localizado para China emplea colores y símbolos tradicionales del país.

Fuente: Nike

Al localizar la UI/UX de la web, es importante:

• Ajustar los colores de la web
• Usar imágenes y símbolos culturalmente adecuados
• Adaptar las fuentes de la web
• Adaptar la web a las preferencias de navegación locales
• Adaptar el formato de número y monedas
• Adaptar los formularios a las preferencias locales de los usuarios
• Adaptar el formato del calendario a las expectativas de los usuarios
• Fijar las zonas horarias adecuadas

Para ver más información, recomendamos consultar nuestra guía de localización.

7. Realizar pruebas prelanzamiento

Tras localizar el sitio web, es importante realizar pruebas exhaustivas para comprobar que la traducción es precisa, que la interfaz de usuario funciona correctamente y que no hay problemas técnicos.

Las pruebas de localización de sitios web deben incluir la verificación de parámetros tanto funcionales como lingüísticos.

Las pruebas funcionales de una web localizada deben verificar:

• La compatibilidad del hardware
• Los nombres, la hora, la fecha, los pesos, las medidas, etc.
• Las actualizaciones y mejoras de versión
• Los campos de entrada
• Los hiperenlaces
• La idoneidad de las imágenes
• Las cadenas de texto o elementos del diseño rotos
• La funcionalidad de los formularios
• El carrito o cesta de la compra
• El procesamiento de pagos
• El tiempo de carga
• Las descargas

Y los parámetros lingüísticos que se deben verificar antes de lanzar la web son:

• Los errores gramaticales y ortográficos
• Los errores de puntuación
• La idoneidad cultural
• El uso indebido de palabras clave
• La legibilidad y el atractivo de cada mensaje
• Las cadenas sin traducir

Las pruebas de localización de sitios web se pueden realizar mediante varios métodos, como:

• Las pruebas presenciales, que permiten observar el comportamiento de los usuarios y hacerles preguntas.

• Las pruebas remotas, que permiten observar el comportamiento de los usuarios a distancia.

• El método comparativo, que permite comparar el rendimiento de dos versiones del contenido de la web.

Además, se recomienda emplear a un hablante nativo que conozca el mercado específico y tenga tenga experiencia y habilidades de localización para que ayude en el proceso de pruebas.

8. Promocionar el sitio web

Cuando la versión en el idioma de destino del nuevo contenido de la web está en funcionamiento, hay que promocionarla para llegar al público deseado y aumentar el tráfico y las conversiones. En otras palabras, las tareas de marketing deben centrarse en el resultado y tener en cuenta el impacto de la cultura, el contexto y el idioma en la estrategia promocional. El proceso consiste en lo siguiente:

• Localizar las campañas de marketing digital
  • Adaptar las campañas de marketing por correo electrónico y redes sociales.
  • Utilizar imágenes y un tono de voz adecuados.
• Aprovechar influencers locales
  • Asociarse con influencers locales.
  • Comprobar que el contenido se ajusta al objetivo de ventas internacionales.
• Participar en eventos y patrocinios locales
  • Considerar la posibilidad de patrocinar equipos o actos comunitarios locales.
• Colaborar con empresas locales
  • Asociarse con otras empresas locales para aumentar la visibilidad y el alcance.
  • Participar en promociones cruzadas, actos conjuntos y programas de recomendación.
• Utilizar contenido de marketing localizado
  • Producir entradas de blog, videos e infografías que aborden las inquietudes locales y utilicen el mismo lenguaje que el público.