¿Qué es una estrategia de localización? Y cómo crear una

Singapur, Suecia, Irlanda, Hungría y Corea del Sur. Un informe reciente de Remote los identifica entre los mercados más atractivos para la expansión empresarial. Ofrecen economías en auge y poblaciones con conocimientos tecnológicos. Pero entrar en esos mercados no basta. Para prosperar, es necesario un plan: una estrategia de localización.

En esta guía, explicaremos cómo crear una eficaz.

Consejo avanzado: Para maximizar el impacto de la estrategia de localización, usar una plataforma de gestión de la localización. Por ejemplo, Centus es una plataforma diseñada para optimizar la traducción y gestión de contenido multilingüe.

¿Qué es la estrategia de localización?

Una estrategia de localización es un plan para adaptar un producto o servicio a un nuevo mercado. El objetivo es que el producto o servicio parezca creado específicamente para ese mercado. Par conseguirlo, la estrategia de localización debe tener en cuenta las características culturales, lingüísticas y legales del mercado objetivo.

Un buen enfoque de localización lo debe cubrir todo, desde la traducción de idiomas hasta el ajuste de los materiales de marketing y el diseño del producto a los gustos y normas culturales locales.

La localización no se limita a la expansión a nuevos mercados, sino que incluye la incorporación de los comportamientos y preferencias del consumidor local a la oferta de la empresa.

¿Por qué se necesita una estrategia de localización?

Las estadísticas lo dejan claro: la localización es rentable. Más del 83 % de las empresas experimentan un aumento de ingresos debido a la localización estratégica. Además, diseñar e implementar correctamente una estrategia de localización tiene otras ventajas:

• El ajuste de la marca a los valores y normas culturales locales
• Una mayor confianza y fidelidad entre los clientes locales
• Una ventaja competitiva en los mercados locales
• Una mayor visibilidad y compromiso del público local en línea
• Una mejor gestión de la reputación global de la marca

¿Cuándo se debe implementar una estrategia de localización?

La respuesta es sencilla: siempre que se busque expandir el negocio más allá del mercado nativo, especialmente si el nuevo mercado tiene un idioma, normas culturales y comportamientos de consumo diferentes.

Tener un plan de localización es clave si se planea:

• lanzar una web o campaña de marketing en una nueva región
• ofrecer productos o servicios a clientes internacionales
• aumentar la fidelidad y el reconocimiento de la marca en un mercado externo
• ofrecer productos y servicios a ciertas regiones o grupos demográficos del mercado nacional

Cómo crear una estrategia de localización

Para crear una estrategia de localización eficaz, hay que conocer a fondo el mercado objetivo, el problema que se quiere resolver en él y cómo adaptar el producto para solucionarlo, lo cual requiere emplear la tecnología y los recursos adecuados. Nuestra guía divide el proceso en seis pasos. Vamos a verlos uno a uno.

Primer paso: Fijar los objetivos de localización

Para empezar, hay que entender por qué se localiza el producto o servicio. El objetivo global de la localización de la marca es aumentar los beneficios de la empresa. Si se entiende ese objetivo, se puede pasar a objetivos específicos.

Por ejemplo, una empresa podría preferir mejorar la retención de clientes en otros mercados, aumentar los clientes potenciales, convertirse en una referencia del sector con contenidos de máxima influencia o todo lo anterior.

Para medir la eficacia de las tareas de localización, se debe controlar continuamente los parámetros cualitativos, como los comentarios del cliente, y los cuantitativos, como el tráfico de la web. Vamos a analizar estos parámetros con detalle:

Tráfico y compromiso de la web

Se debe analizar si la web localizada produce los resultados deseados. El objetivo es descubrir si el contenido interesa al público y si los visitantes se quedan un tiempo o se van tras unos segundos, entre otros aspectos. Para averiguarlo, hay que revisar los siguientes datos:

• Número de visitantes: Hay que controlar los visitantes únicos de los mercados objetivo con herramientas de análisis de webs como Google Analytics. Las tendencias se deben supervisar a lo largo del tiempo y comparar con el tráfico general de la web.
• Tasas de rebote: Este parámetro mide el porcentaje de visitantes que abandonan la web tras ver una sola página. Si las tasas de rebote de las páginas localizadas son bajas, significa que el compromiso es alto. Tasa de rebote = (Sesiones de una sola página / Todas las sesiones) x 100 %
• Tiempo de permanencia en cada página: Se debe controlar cuánto tiempo pasan los visitantes en las páginas localizadas. Si el tiempo medio que pasan en cada página es elevado, es probable que su compromiso con el contenido sea alto. Tiempo medio en cada página = Tiempo total en una página / Número de páginas visualizadas
• Conversiones: También hay que controlar las acciones deseadas de los visitantes, como suscribirse a un boletín, hacer una compra o contactar con la empresa. Se debe analizar la tasa de conversión de varias páginas de destino y llamadas a la acción localizadas. Tasa de conversión = (Conversiones totales / Visitantes totales) x 100%.
• Compromiso en redes sociales: En las redes sociales, es importante controlar los «me gusta», comentarios, tasas de clics y veces que se comparten los mensajes del contenido localizado. Para medir el compromiso y aumento de la comunidad en los mercados objetivo, se deben usar herramientas de análisis específicas de cada plataforma.

Ventas e ingresos

Se deben comparar las cifras de ventas de mercados objetivo específicos antes y después de la localización. Además, hay que analizar las tendencias y calcular el porcentaje de crecimiento para evaluar el impacto de la localización en los ingresos. También se debe controlar el importe medio gastado por pedido en los mercados objetivo, ya que puede indicar la satisfacción del cliente y su disposición a pagar por los productos o servicios localizados.

Conocimiento y percepción de la marca

Es conveniente realizar encuestas en los mercados objetivo para medir el reconocimiento y recuerdo de la marca. Además, se deben controlar los cambios en el conocimiento de la marca después de la localización. La supervisión de los sentimientos del usuario hacia la marca se puede realizar de varias formas:

• Reseñas y comentarios en línea: Un método es analizar las reseñas y comentarios del cliente sobre los contenidos, productos y servicios localizados. Permite identificar los aspectos mejorables y abordar cuanto antes una posible percepción negativa.
• Percepción en las redes sociales: Otro enfoque es usar herramientas de escucha social para analizar la percepción de la marca en los mercados objetivo. Permite ajustar el enfoque en función de las menciones positivas y negativas.

ROI de la localización

Este parámetro depende de los objetivos de localización fijados en la estrategia. Para calcular el retorno de la inversión, hay que comparar los costos de localización (traducción, marketing y otros gastos relacionados) con los beneficios generados. Se puede medir en función de los objetivos, como el aumento de ventas, de la cuota de mercado o incluso de beneficios intangibles como la mejora de la percepción de la marca.

Entre los beneficios medibles, destacan los siguientes:

• Aumento de ventas: Los datos de ventas permiten cuantificar el aumento de ingresos en los mercados objetivo tras la localización.
• Mayor cuota de mercado: También se puede medir el aumento de cuota de mercado en ciertas regiones tras la localización.
• Reducción del costo de captación de clientes: Otro aspecto analizable es hasta qué punto la localización aumenta la eficiencia de la captación de clientes en los mercados objetivo.
• Mejora de la reputación de la marca: Las encuestas de percepción de marca permiten cuantificar el impacto positivo de la localización en la imagen de la marca en los mercados objetivo.

Para asignar un valor monetario a cada beneficio, se pueden usar referencias del sector o estimaciones internas.

Por su parte, los costos pueden incluir:

• Traducción y transcreación: Engloban los costes asociados a la traducción profesional y la adaptación del contenido a cada mercado de destino.
• Adaptación del diseño: Incluyen los costes de adaptación del diseño de la web, los materiales de marketing y el embalaje del producto en función de las sensibilidades culturales.
• Tecnología y software: Incluyen los costes de los sistemas de gestión de la localización y herramientas de traducción empleadas.
• Recursos del equipo: Consisten en los salarios y gastos generales relativos al equipo de localización, incluyendo lingüistas, asesores culturales y gestores de proyectos.
• Mantenimiento continuo: Incluyen los costes de mantenimiento y actualización del contenido localizado a lo largo del tiempo.

Una vez cuantificados los beneficios y costos, se deben introducir en la fórmula del ROI de la localización:

ROI de localización = (ingresos de la localización - costos de la localización) / costos de la localización * 100.

Revisar estos parámetros periódicamente permite conocer el grado de buen funcionamiento de la estrategia de localización. La localización es un proceso dinámico, y tener éxito en un mercado no garantiza tenerlo en otro. Por ello, la estrategia se debe adaptar y perfeccionar continuamente en función de los datos y comentarios recopilados.

Paso 2: Realizar estudios de mercado exhaustivos

Comprender el mercado objetivo es la base de cualquier estrategia de localización eficaz. Se debe ir más allá del idioma y analizar la cultura, el comportamiento del consumidor y la dinámica del mercado. En resumen, este paso garantiza que los esfuerzos de localización se basen en un conocimiento profundo de las personas a las que se quiere llegar.

Para conseguirlo, hay que tener una idea clara de:

• Quiénes son los clientes objetivo Hay que identificar los segmentos de clientes ideales analizando datos demográficos, indicadores económicos e índices de adopción digital. Se deben usar herramientas como encuestas, grupos de discusión y análisis de redes sociales para recopilar información detallada sobre el mercado.
• Cuáles son sus preferencias culturales
  • Es importante investigar las costumbres, los valores, el humor y los estilos de comunicación locales.
  • Además, hay que crear perfiles detallados de los clientes ideales en cada mercado.
  • El recorrido del cliente se debe adaptar al contexto local tras analizar todas sus acciones, desde el descubrimiento del producto hasta la compra.
• Cuál es el enfoque de la competencia Se deben analizar las estrategias de localización de los principales competidores para aprender de sus éxitos e identificar posibles lagunas que se puedan cubrir.
• Quién puede ofrecer información privilegiada Es recomendable asociarse con expertos y asesores culturales locales que puedan aportar información estratégica sobre los valores, costumbres y estilos de comunicación de la zona objetivo.

Cuanto mejor se conoce al público objetivo, mejor se puede adaptar el enfoque para conseguir un compromiso eficaz.

Entre los métodos para realizar estudios de mercado exhaustivos, destacan los siguientes:

• Encuestas: Enviar encuestas en línea y distribuir cuestionarios fuera de línea permite tomar el pulso a los compradores objetivo. Las encuestas deben ser breves y centrarse en preguntas objetivas para recopilar datos cuantitativos.
• Entrevistas: Consisten en contactar con las partes interesadas del mercado (los clientes potenciales, los competidores y otros) para tener conversaciones individuales. Las entrevistas ofrecen información cualitativa que complementa a los datos de las encuestas.
• Observaciones: La investigación observacional permite comprender el comportamiento del cliente de forma orgánica. Consiste en visitar los lugares frecuentados por los compradores objetivo para analizar sus hábitos de toma de decisiones.
• Grupos focales: Consisten en invitar a varios usuarios a debatir o probar el producto y recopilar sus respuestas. Van más allá de las entrevistas, ya que ofrecen una visión colectiva de los compradores.

Si la localización se centra en la adaptación de webs, se deben usar herramientas SEO como Moz o Ahrefs para descubrir el enfoque de la competencia. El proceso consiste en:

1. En Ahrefs, hacer clic en Site Explorer
2. Introducir la URL de la web de un competidor en la barra de búsqueda
3. Hacer clic en Todas las ubicaciones para ver el tráfico de la competencia en varias zonas.
4. Hacer clic en Mostrar resultados

Hay que analizar a fondo el número de visitantes de cada ubicación, las palabras clave orgánicas, las palabras clave de pago y otras métricas SEO. El proceso se debe repetir con otros competidores para extraer información estratégica sobre la situación del mercado. Para ver más información, se pude consultar nuestra guía de localización de sitios web.

• Localización de productos o servicios A veces, es necesario hacer cambios en el producto o servicio para adaptarlos al nuevo mercado. En los productos físicos, hay que plantearse adaptar el embalaje, etiquetado e instrucciones a los idiomas y leyes locales.

  Y en los servicios, podría ser necesario adaptar la oferta a las demandas o expectativas culturales del nuevo mercado, lo que podría incluir personalizar las características o estructuras de precios del servicio.

• Localización de sitios web El sitio web suele ser lo primero que ven los clientes. Todo el contenido clave de la web se debe traducir al idioma local, incluyendo las descripciones de productos, las preguntas frecuentes y los datos de contacto.

  Además, hay que adaptar el contenido multimedia a la cultura local y garantizar que la interfaz de usuario (los elementos como botones o menús de navegación) sea intuitiva y fácil de usar para el público local.

• SEO local (posicionamiento en buscadores local) Es importante que el sitio web aparezca en los resultados de búsqueda locales. Para conseguirlo, hay que descubrir las palabras clave y los contenidos que la población local buscaría en Internet. El contenido de la web, incluyendo los metatítulos, las descripciones y los encabezados, se debe optimizar con estas palabras clave.

• Localización de materiales de marketing Los folletos, volantes y otros elementos de marketing se deben analizar, ya que podrían necesitar un cambio de imagen para conectar con el público local. Se debe colaborar con diseñadores y redactores locales que conozcan la cultura y puedan crear materiales de marketing atractivos.

  Los elementos visuales, como los gráficos e imágenes, deben ser adecuados y respetuosos culturalmente. Además, hay que incorporar testimonios y reseñas de clientes locales para aumentar la credibilidad.

• Localización de campañas de correo electrónico Los correos electrónicos se deben personalizar en función del idioma y los intereses locales. Para evitar el correo masivo, que además es más caro, se puede segmentar la lista de correo por ubicación para dirigir los mensajes a regiones o mercados concretos.

  Además, el calendario de las campañas se puede modificar para adaptarlas a las preferencias y zonas horarias locales.

• Localización de anuncios en redes sociales Los anuncios en redes sociales deben parecer creados por nativos de la zona. Para generar más expectación, se puede colaborar con influencers o expertos locales para promocionar los productos o servicios con autenticidad. Marcas como Coca-Cola tienen muy claro este procedimiento.

  Además, se pueden realizar pruebas A/B con varios textos publicitarios, imágenes y CTA para comprobar qué funciona mejor con el público local.

  

• Guías del usuario y atención al cliente Si existen guías o listas de preguntas frecuentes sobre el producto, hay que plantearse su traducción. Los usuarios prefieren recibir ayuda en su idioma, y ofrecérsela siempre es buena idea.

  El contenido debe ser fácil de usar y de entender, incluso para los usuarios menos técnicos. Además, hay que habilitar canales locales de atención al cliente, como líneas directas o correos electrónicos exclusivos, para resolver las dudas sobre el producto o servicio.

• Cumplimiento legal y reglamentario Y por último, hay que tener en cuenta las leyes y normativas locales. La localización debe cumplir todas las normativas, desde las etiquetas del producto hasta la privacidad de los datos.

Consejo avanzado: La experiencia humana es importante. La traducción automática puede ser útil para crear un borrador inicial, pero usar traductores humanos cualificados, con fluidez lingüística y comprensión cultural, es clave para la calidad del contenido.

La adaptación de contenidos y productos es un proceso continuo, y es habitual perfeccionar el enfoque conforme se conoce mejor al público y sus preferencias cambiantes.

Paso 4: Asignar un presupuesto

La asignación presupuestaria es fundamental para el éxito de una estrategia de localización. Consiste en calcular cuántos recursos financieros se pueden dedicar a cada elemento de la localización.

La siguiente lista incluye varios proyectos generales que se deben presupuestar al crear un plan de localización, además de su costo estimado:

• Costos de traducción: Este gasto básico puede variar mucho, pero suele oscilar entre 0.05 y 0.25 dólares por palabra. Factores como la complejidad del idioma, el plazo de entrega deseado y el tipo de documento (jurídico o de marketing) influyen en su valor.
• Costos de desarrollo: Adaptar el producto o sitio web a varios mercados puede requerir ajustes técnicos. En función del precio del sector en el país, se deben presupuestar entre 10 000 y 50 000 dólares (o más) para las modificaciones de la UI/UX, las pasarelas de pago locales y los sistemas de gestión de contenido. Además, el desarrollo de software a medida supone un gasto adicional.
• Costos de control de calidad: Para evitar errores que puedan dañar la marca, hay que asignar recursos al control de calidad para garantizar que sea adecuado. Las revisiones de profesionales humanos cuestan entre 0.02 y 0.05 dólares por palabra y entre 75 y 150 dólares por hora.
• Inversiones tecnológicas: El uso de plataformas de localización y herramientas de gestión de la traducción permite optimizar los procesos. Muchas empresas siguen empleando hojas de Excel, pero este enfoque se queda corto ante la enorme cantidad de datos de localización. Dependiendo de las funciones y el volumen, las tarifas de suscripción a las herramientas de localización suelen oscilar entre 29 y 500 dólares al mes.

Por supuesto, las cifras son estimaciones generales y podrían variar significativamente en función del alcance, el sector y los mercados objetivo del proyecto. Es necesario controlar el presupuesto y analizar el retorno de la inversión de cada ámbito de forma continua. De esta forma, la asignación de recursos se puede ajustar en función de los resultados y la estrategia se puede perfeccionar para la sostenibilidad financiera a largo plazo.

Paso 5: Formar un equipo de localización

Una vez definidos los objetivos, el presupuesto y las directrices, hay que decidir quién se encarga de la localización. Por ejemplo, se puede crear un equipo de localización como parte del área de marketing o como un grupo independiente.

La siguiente lista incluye varios puestos esenciales que hay que incluir en el equipo:

• Alta dirección: Estos roles supervisan todo el proceso, diseñan la estrategia y realizan los ajustes necesarios para maximizar el crecimiento internacional.

  Roles: Director de producto, director de localización y director de programa

• Producción y desarrollo: Estos roles realizan las funciones cotidianas de las campañas, como la traducción, el desarrollo de software o la medición.

  Roles: Traductor, desarrollador de software e ingeniero de localización

• Control de la calidad: Estos roles supervisan la calidad y precisión de las tareas de localización.

  Roles: Probador de localización y responsable de calidad

Paso 6: Elegir las herramientas de localización

Tener las herramientas de localización adecuadas puede marcar la diferencia en la eficacia y eficiencia de la estrategia de localización. Las herramientas de localización ayudan a agilizar el proceso, reducir costos y garantizar la precisión lingüística. Las herramientas incluyen:

• Sistemas de gestión de la traducción (TMS): Estas herramientas centralizan y optimizan el proceso de localización y permiten gestionar los contenidos, traductores y recursos con una sincronización total.
• Herramientas de traducción asistida por computadora (CAT): Son la herramienta de confianza de cualquier traductor moderno. Aumentan la eficiencia al sugerir traducciones anteriores, destacar las repeticiones y garantizar la coherencia entre proyectos. Las herramientas CAT son ideales cuando hay que localizar con frecuencia artículos de blogs o contenidos de redes sociales.
• Plataformas de localización: Estas soluciones «todo en uno», como Centus, combinan las funciones de las TMS y CAT con otras adicionales, como integraciones de traducción automática, herramientas de gestión de proyectos o paneles de control de la calidad. Son ideales para empresas en crecimiento que se expanden en varios mercados y realizan actualizaciones de la web y campañas de marketing habituales.
• Motores de traducción automática (MT): Estos asistentes automáticos (como Google Translate o DeepL) ofrecen traducciones rápidas y aproximadas, perfectas para entender lo esencial del contenido o generar un borrador inicial. Sin embargo, no son excesivamente fiables con materiales de marketing, palabras ambiguas o documentos sensibles. Funcionan mejor con contenidos informales, como entradas de blog sencillas o reseñas de usuarios.
• Sistemas de gestión de contenido (CMS) compatibles con la localización: Si se tiene un sitio web o contenido digital, puede ser interesante el uso de plataformas CMS como WordPress o Adobe Commerce, que ofrecen funciones de localización integradas. Estos sistemas permiten gestionar y actualizar contenidos en varios idiomas de forma sencilla.

La elección de las herramientas adecuadas debe ser diferente en cada tipo de empresa:

• Pequeñas empresas: Lo mejor es empezar con herramientas de traducción automática y CAT o incluso con traductores autónomos en los proyectos sencillos.
• Empresas en crecimiento: Se puede empezar con un sistema TMS y una agencia de traducción. Conforme crecen las necesidades, se pueden explorar plataformas de localización para satisfacer la demanda.
• Empresas multinacionales: Se puede invertir en un TMS sólido o usar una plataforma de localización para gestionar los flujos de trabajo complejos y los grandes volúmenes.

Consejos para evitar errores de localización

Elaborar una estrategia de localización eficaz es como caminar por la cuerda floja: requiere equilibrio, precisión y un enfoque claro. Como ayuda, la siguiente lista incluye varios consejos prácticos y errores comunes que hay que evitar. Los consejos se centran en combinar la tecnología con la experiencia humana, adaptar continuamente el enfoque y garantizar el cumplimiento legislativo.

• Aprovechar la inteligencia humana. La traducción automática ha avanzado, pero no puede sustituir a la comprensión matizada de un traductor humano. Para garantizar la precisión y adaptación cultural de las traducciones, la eficiencia de las máquinas se debe combinar con la experiencia humana.
• Evitar el enfoque «configúrelo y olvídese». La localización es un proceso continuo, no una solución de uso específico. Conforme la marca y los mercados evolucionan, el contenido se debe mantener actualizado y relevante. Se podría decir que es algo vivo, que respira.
• Asignar los recursos con prudencia. El costo de la localización se debe equilibrar con los beneficios esperados. Además, hay que evaluar periódicamente la rentabilidad de las tareas de localización para garantizar un uso eficaz de los recursos.
• Medir y optimizar. Se deben usar KPI como el tráfico web, las tasas de conversión, las ventas o los comentarios del cliente para evaluar y optimizar la estrategia periódicamente. Estos datos ayudan a identificar aspectos mejorables.
• Confiar en los expertos locales. Asociarse con personas que conocen la escena local es una decisión inteligente. Pueden explicar la legislación, ayudar a adaptar el marketing o incluso facilitar el contacto con influencers de la zona.
• Respetar las leyes locales. Cada país tiene su propia normativa legal y de privacidad. Es importante investigar para garantizar que el contenido localizado se ajuste a la legislación. Por ejemplo, Facebook recibió multas en Europa por incumplir la normativa RGPD. Conocer y cumplir las leyes locales es clave.
• Evitar la sobrelocalización. Se debe intentar no diluir la identidad de la marca en el proceso de localización. Hay que mantener un equilibrio entre la adaptación a los mercados locales y la preservación de la esencia de la marca.
• Tener en cuenta las sensibilidades culturales. El humor, las imágenes e incluso los colores pueden tener una interpretación diferente en cada cultura. Se deben realizar auditorías culturales y recurrir a consultores culturales para garantizar que el contenido localizado sea atractivo sin ofender a nadie. Un buen ejemplo es la campaña «Come Alive with Pepsi» durante las protestas de BLM. El anuncio presentaba a Kendall Jenner protestando contra la policía en Estados Unidos, lo que se consideró una falta de respeto y de tacto en muchos otros países.

En resumen, una buena estrategia de localización debe encontrar lo que funciona en cada mercado, desde el idioma a la forma de vivir. Adaptarse y crecer con los mercados objetivo requiere un compromiso continuo.